El Financiero / NUEVA YORK
Estos blogueros de belleza han logrado el ojo felino perfecto y dominan el arte del delineado de ojos. Ayudan a millones de seguidores a navegar por las rocosas aguas superficiales de elegir el rímel perfecto y la base de maquillaje de más larga duración. Algunos reciben ingresos de seis cifras por sus devotas audiencias, gracias a asociaciones con marcas importantes ansiosas por sacar provecho económico de su reputación.
TAMBIÉN SON HOMBRES
Quizá no sean nombres conocidos, pero tienen enormes cantidades de seguidores. James Charles, un neoyorquino de 17 años de edad que es el primer «rostro» masculino de la máscara para pestañas CoverGirl, tiene 1.5 millones de seguidores en Instagram. Manny Gutiérrez, que es conocido en internet como Manny Mua, tiene 3.3 millones de ellos; sus seguidores son conocidos como Mannyacs y su página de Instagram abre con un lema: «Pienso que los chicos merecen igual reconocimiento cosmético».
Los personajes destacados de internet como Charles y Gutiérrez representan un pensamiento progresista y una nueva versión de un mercado antiguo, dijo Neil Saunders, un analista de ventas minoristas que es director administrativo de GlobalData. «Un mercado de belleza despiadado, donde la diferenciación es vital, ha mostrado entusiasmo por capitalizar a los blogueros masculinos», dijo.
Estos blogueros tienden a proyectar una estética de belleza tradicionalmente muy femenina; olvídese del vello facial, piense en las pestañas estilo Kardashian. Muchos de ellos son gais y dicen que la acogida virtual de sus seguidores ofrece un poderoso apoyo.
«Me declaré homosexual a los 12 años, pero solo empecé a usar maquillaje hace 18 meses», dijo Charles. «Empecé a hacerlo en mí, y mis padres pensaron que era transexual. No lo soy. Me tomó mucho tiempo explicárselos».
Alex Rivera, un bloguero de belleza de 26 años de edad que reside en un suburbio de Chicago y es gay, dijo que el mundo de los cosméticos había sido un «sistema de apoyo verdaderamente grandioso» para él, y añadió: «Te sientes diferente debido a la sexualidad y la orientación, pero son una comunidad que da la bienvenida».
Charles, quien terminó el bachillerato este año y se mudó a Los Ángeles, se especializa en videos instructivos cuya producción le lleva entre 90 minutos y siete horas. En uno reciente, llamado «Tutorial de maquillaje destellante para el Día de San Valentín», muestra a los espectadores en menos de 12 minutos como recrear un look de delineador de ojos y lápiz de labios rosa. A lo largo del proceso, promueve muchos productos por su nombre, así como un videojuego que patrocinó el segmento.
«Siempre he sido un chico de internet», dijo Charles. «He visto tutoriales de maquillaje en YouTube durante cinco años, y empecé a practicar con mis amigas».
Como otros blogueros de belleza, gana dinero a través de acuerdos de afiliación; cobrando una parte de las ventas de los productos que promueve; asistiendo a eventos en vivo; con acuerdos de una sola vez con marcas importantes; y a través de la publicidad de YouTube.
Los fanáticos de Charles y otros blogueros de belleza masculinos son fuertes consumidores; tanto de los videos como de los productos que promueven. Jordyn Birden, una estudiante de 19 años de edad de Virginia Tech, ve cinco o seis blogs de belleza de hombres cada día, cada uno de unos 15 minutos de duración. «Es como una adicción», dijo.
Ver a estos blogueros «elevó mi nivel» en términos de trucos de belleza, dijo Birden. «Miro sus técnicas ¿cómo se aplican el delineador de ojos? y adquiero sus habilidades», dijo. Comentó que hasta ahora había aprendido «cómo resaltar las facciones, cómo aplicar el delineador de ojos, la gloria del contorno».
Los blogueros de belleza masculinos más exitosos usan marcas cotidianas que se encuentran en la farmacia. «Tienen influencia en las cosas que compro», dijo Birden. «La mayor parte del tiempo recomiendan cosas que son asequibles para personas como nosotros. Si el artista no usa una marca que encuentras en la farmacia, te desanima».
Hillary Kline, de 29 años de edad, quien trabaja en relaciones públicas en Minneapolis, ama a los blogueros de belleza. «Me gusta ver cómo otras personas crean looks», dijo.
Su favorito es Patrick Simondac, conocido en internet como Patrick Starrr, quien viste como travesti, es patrocinado por los cosméticos Smashbox y otras compañías y tiene 2.1 millones de suscriptores en YouTube.
Simondac es «divertido, extravagante y creativo», dijo Kline, y añadió: «Es uno de los hombres más bellos que haya visto jamás».
También está afiliado a las marcas de belleza Tarte y Benefit, dos de las favoritas de Kline. «Sus videos te absorben», dijo. «Son realmente buenos en la venta de productos».
Algunos blogueros de belleza ? y sus altamente protectores managers ? ocultan celosamente cuántos ingresos están percibiendo. Cuando se le preguntó a un cordial Charles el valor de su trascendental acuerdo con CoverGirl, dos managers presentes en la entrevista intervinieron de inmediato: «Sus finanzas son privadas».
Laura Brinker, una ejecutiva de belleza de consumo en Coty, la compañía matriz de CoverGirl, fue igualmente poco comunicativa. «La forma en que CoverGirl se asocia con los influenciadores es confidencial», señaló en un correo electrónico. «Estas son relaciones extremadamente importantes, y los detalles específicos son competitivamente delicados».
«Hablar de dinero es difícil» porque el objetivo de todo bloguero de belleza es que la gente se siga relacionando con ellos, según explicó Rivera, quien publica en Instagram y YouTube bajo el nombre de @alexfaction. «Si dicen cuánto dinero están ganando, eso pudiera distanciarlos» de su público.
Rivera, quien tiene inclinación por las calaveras y el maquillaje estilo Halloween, recientemente se tiñó el cabello de azul y se está mudando a Los Ángeles. Sabe quiénes son sus fanáticos.
Los blogueros «son guerreros de la clase media que usan maquillaje comprado en farmacias», dijo Rivera. «Esa es la razón de que sean tan exitosos. No son Beyoncé. Son tu mejor amigo».
Thomas Halbert, de 20 años de edad, es otro bloguero de belleza que se está mudando a Los Ángeles (desde su nativa Asheville, Carolina del Norte). Tiene una mata de cabello rubio y un ligero parecido a Justin Bieber.
«Soy la primera persona en mi familia que gana mucho dinero», dijo. «En su mayor parte, crecí mucho muy pobre».
Halbert dijo que empezó a crear diseños de maquillaje como una forma de combatir la ansiedad y la depresión. «Encontré la paz haciendo arte», dijo. «Lo siguiente fue ir a Walgreens» a comprar maquillaje. «Entonces estaba un poco perdido», continuó. «Solo sabía que no quería ir a la universidad».
Para cuando cumplió 15 años, Halbert estaba ganando entre mil y tres mil dólares mensuales por sus anuncios en su cuenta de Tumblr. Este año, en total, espera ganar 100 mil dólares.
AHORA, DIJO, «SOY UN HOMBRE DE NEGOCIOS»
La actividad de los blogueros de belleza masculinos empezó a surgir en 2014, dijo Rivera. En ese entonces, dijo, lo hacían unos 12 hombres; todos se conocían entre sí e inicialmente colaboraban unos con otros. «Era una comunidad muy estrecha, que se intercambiaba secretos de la industria», dijo. Hoy, el campo está mucho más atestado y es más competitivo.
Algunos empresarios ven a estos blogueros en busca de inspiración para crear productos. Brent Ridge, socio de Beekman 1802, una granja y tienda de estilo de vida, está presentando una nueva línea de productos de leche de cabra para el cuidado de la piel; una idea que se le ocurrió al leer comentarios en los sitios de los blogueros de belleza. «Son esenciales para la investigación de mercados, porque reciben muchos comentarios», dijo Ridge. «¿Cuál es el tema general? Constantemente estoy en internet leyéndolos y recolectando esos datos».
El ascenso de los blogueros de belleza masculinos no le sorprende. «Durante toda la historia, los hombres han sido pavo reales, y ahora se está volviendo cada vez más aceptable», dijo Ridge. «Si uno piensa en los clientes masculinos, también se están tomando autorretratos, para sus perfiles de Tinder o Grindr».
Otra razón de que los blogueros masculinos encuentren seguidores leales es su disposición a compartir sus vidas personales, como hizo Charles en una publicación en Instagram en junio. «Los últimos días de mi vida han sido algunos de los peores en mucho tiempo. Un chico que realmente me importaba se aprovechó de mí». Esa publicación obtuvo más de 55 mil Me gusta.
«No solo están ofreciendo un tutorial de maquillaje», dijo Ridge. «Están contando una historia sobre sí mismos. Si uno los ve todos los días, se les llega a conocer muy bien».
Tacones, el debate laboral en Reino Unido Cómo lidiar con un jefe que tiene la mitad de tu edad ¿Sabes a dónde ir de vacaciones? Branson propone hacerlo bajo el mar