El empresario Josh Tetrick estaba parado en una sucursal de la cadena de supermercados Dollar Tree, en Oakland, California, cuando le preguntó a una clienta qué marca de mayonesa era la mejor. La mujer señaló un tarro blanco brillante de su competidor Kraft. Pero Tetrick preguntó: «¿Y qué pasa con la mayonesa Just» -el producto principal de su compañía Hampton Creek- que estaba cerca. «Ella dijo: «No, esa es la marca propia de Dollar Tree»», recuerda Tetrick.

Dicho de otro modo, la etiqueta de papel artesanal de Mayonesa Just -las etiquetas de este producto habían sido cortadas una por una con un cuchillo de precisión- no se veía como un producto vegano artesanal inspirado en Brooklyn para los consumidores de Oakland. Se veían como un producto genérico vendido por una cadena de supermercados de bajos precios.

«Eso fue un aprendizaje importante para mí», dice Tetrick. «Muestra lo importante que es el contexto para el diseño.» Y consolidó una intuición que tenía el empresario: llevar alimentos procesados sustentables, transparentes y más sanos al consumidor masivo simplemente no tiene sentido donde compran muchos consumidores de bajos ingresos y clase media, como Walmart y Dollar Tree.

Después de esta experiencia, Hampton Creek -que hasta el momento ha reunido financiación por US$ 120 millones, pero aún no informa de sus ingresos- contrató al diseñador Sean Wolcott para encabezar un redesarrollo a lo largo de varios años de toda la marca Just, comenzando por sus envases.

El primer cambio es que Just pasó de trabajar con una tipografía sutil a una sans serif más genérica y que termina en un punto, «Just.».

Se trata de una jugada típica en el campo del desarrollo de marcas de alimentos, donde en general lo que se hace es reducir el nombre de la marca, como «Kraft», y destacar la franquicia «Mac and cheese». Eso es debido a que el poder de estas submarcas importantes de una compañía como Kraft, incluyendo Oreo, Maxwell House y Cadbury, suman algo mucho más reconocible que Kraft por sí sola.

Además, cada producto tiene una foto de su alimento respectivo en la cubierta, con un tratamiento especial para que se destaque un solo color. «Lo llamaría tratamientos fotográficos, algo que no se ve real y no se ve falso, algo intermedio», explica el diseñador Wolcott. «Queríamos que se viera como comida real, pero abstrayendo algo hasta el punto de que sea mitad realismo, mitad arte.»

Habiendo estudiado bajo el afamado diseñador Masimo Vignelli antes de hacerse conocido diseñando productos de Microsoft, Wolcott dirigió a su equipo de diseñadores internos de la empresa con un enfoque casi obsesivo. Para algunos paquetes hubo hasta 500 iteraciones de fotografía, color y diseño.

Indicadores La compañía también se vio forzada esencialmente a expandir Just a algo más que un indicador de mayonesa. Hampton Creek enfrentó una demanda (desde entonces abandonada) de un competidor, Unilever, y una subsiguiente investigación de la Administración de Alimentos y Drogas de los Estados Unidos (FDA), por usar «Just Mayonesa» en un producto que, literalmente, no era mayonesa tradicional porque no contenía huevos.

Por supuesto incluso Tetrick parece admitir que su enfoque tiene un cierto atractivo subversivo para compradores que son escépticos de la comida más ética, saludable o verde.

«Si mis amigos en Alabama ven «mayonesa vegana Just» literalmente no la comprarán», asegura el empresario.

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