Una década pasó desde aquella campaña de Dove que desnudó la manipulación de la imagen de una modelo publicitaria: el comercial «Evolution» mostraba cómo los procesos de maquillaje, peinado, fotografía y retoque fotográfico podían transformar a una mujer «real» en una modelo ficticia. Ideado por Ogilvy Toronto, el spot desató una discusión en torno de los modelos de belleza que promocionan las marcas. ¿Qué sucede hoy en la publicidad argentina? En línea con las mujeres reales de Dove, el comercial «Vestimos a todas» de la marca de indumentaria VER presenta un rap improvisado y pegadizo interpretado por la freestyler Joaquina, La Joaqui, que habla de vestir a «madrazas que viven en calzas», a «la que no adelagaza» o «la que ya no se casa», y a «señoras, amantes, divorciadas de entre casa». Se trata de mujeres que, hasta ahora, eran presas de una elipsis dentro de las campañas publicitarias. La agencia de medios Concept Media explica cómo se dio un giro de timón en la estrategia de comunicación de la marca: «Las ventas de VER se concentraban en productos muy simples, especialmente en remeras. La marca era vista como clásica, básica, con poca onda y para mujeres grandes. Sólo pautaba en revistas, un medio cuyos contenidos suelen estar basados en estereotipos de moda». A partir de 2010, el nuevo mensaje se orientó a «mostrar la belleza y la pasión de las mujeres reales» y apuntando a un público más amplio: mujeres de entre 25 a 45 años de todos los niveles socioeconómicos, con un mix de medios en TV, Vía Pública y Gráfica. En más de 6 años, la marca pasó de tener 21 locales a 54 en la Argentina y dos en Paraguay.

Resulta irónico pero, mientras que en la televisión argentina abundan las imágenes de mujeres pechugonas y los escotes suelen mostrarse sin mayor disimulo, en las redes sociales la aparición de un pezón es prohibitiva. El Movimiento Ayuda Cáncer de Mama (MACMA) tuvo que apelar al ingenio de los creativos publicitarios para lidiar con la censura de las imágenes de mamas en Facebook, YouTube o Instagram. Con un tono disruptivo, el año pasado la agencia David lanzó el video «TetasxTetas», que explicaba paso a paso cómo realizar un autoexamen mamario, crucial en la detección temprana de casos de cáncer de mamas, mostrando los pechos de un hombre. El video se volvió viral rápidamente. Este año, la agencia redobló la apuesta con otro spot que, en lugar de pezones, muestra mamas con bocas cantarinas. Según Lucía Castellani, directora de cuentas en David, «la campaña superó las expectativas de repercusión, con 9,8 millones de vistas en la primera semana».

Universo femenino Andy Clar conoce el mundillo publicitario como la palma de su mano. Además de ser la creadora de la comunidad online Chicas en Nueva York -que reúne a más de 1 millón de usuarias en las redes, hace 15 años trabaja como directora general creativa de la agencia de publicidad Aschen, fundada junto con su marido y socio Sebastián Yumatle. Su particular visión del género femenino la llevó este año a crear una segunda agencia llamada Super Woman, hecha «por y para las mujeres». Allí, la dinámica de trabajo rompe la clásica estructura publicitaria de duplas creativas al reunir equipos multidisciplinarios de mujeres ajenas a la industria (actrices, amas de casa, médicas, científicas, deportólogas, entre otras) para aportar sus miradas, experiencia y profesionalismo en las diferentes etapas de cada proyecto.

Para Andy, «en la Argentina, a nivel general, estamos lejos de hablar o promocionar a una mujer real en la tanda. Hay avisos publicitarios que te tratan realmente de tonta, apelando a una frivolidad o un lujo que no tiene nada que ver con nuestra realidad. No salimos a gastar desesperadamente ni a buscar al príncipe azul que nos mantenga. Muchas marcas siguen apoyando estereotipos físicos y sociales sin lograr desmenuzar el verdadero universo femenino. El mundo publicitario tiene mucha responsabilidad en esto y un poder enorme sobre la sociedad. Se trata de un mundo muy machista, con muy pocas mujeres a nivel jerárquico. No hay una sola mujer directora general creativa en la Argentina».

Como resultado de su filosofía de trabajo, Super Woman acaba de lanzar la tarjeta de crédito Comafi Chicas, que ofrece la posibilidad de traducir los consumos en millas intercambiables no sólo por viajes sino también por beneficios orientados a la capacitación y apoyo a las emprendedoras. «Si analizamos el mercado -dice Clar, muchas mujeres no están casadas y no piden permiso para usar su tarjeta. Compran lo que pueden y lo que quieren. La publicidad de los bancos muchas veces las deja afuera.»

La directora de Operaciones en la agencia BBDO Argentina, Denis Orman, tiene una visión positiva del tema: «Nos hemos corrido un poco del estereotipo del ama de casa. La realidad que vivimos hoy es de madres y padres que se dividen las tareas o que tienen iguales condiciones a la hora de decidir quién hace las compras en la casa». Una de las campañas creadas por BBDO se basa en ese escenario: el comercial «Baby Call», de Tarjeta Naranja, muestra a unos padres primerizos compartiendo la crianza de sus trillizos. El papá, en plena misión de hacerlos dormir. La mamá, haciendo compras online para disfrutar de su momento a solas. El baby call oficia como walkie talkie a lo largo de la noche, tejiendo un simpático diálogo que deja entrever la negociación de roles entre ambos.

Mensajes fallidos En el otro extremo, otras marcas tropiezan con mensajes sexistas. Es el caso del mensaje difundido por los preservativos Prime en su cuenta oficial de Twitter con motivo del día del periodista. Los 140 caracteres rezaban: «#FelizDiaDelPeriodista. La nota la hacemos en la cama». La foto que acompañaba el tuit mostraba a una supuesta periodista con su mirada dirigida hacia un supuesto jefe o editor, ella posando su dedo índice sobre sus labios entreabiertos, junto a la frase sobreimpresa: «¿Te hago el copete?». El mensaje tardó apenas segundos en desatar la irritación general de la audiencia y la marca debió levantarlo y publicar, en su lugar, un pedido de «sinceras disculpas». Una muestra clara de que el termómetro social está atento a lo que una marca dice.

A fines de 2016, el grupo J. Walter Thompson publicó el informe «Women, Next» que postula que, a nivel mundial, las mujeres se erigen como el grupo de consumidoras que dominará la economía del futuro. Adriana Pineda, VP de Planeamiento de la filial colombiana de la red, explicó que el estudio incluye una muestra cuantitativa de 4300 mujeres en nueve países: «Encontramos que el 58% piensa que los modelos de mujer que se muestran en la televisión y el cine las han inspirado a ser más asertivas o más ambiciosas. En Brasil, una de cada cuatro consultadas expresó que los modelos femeninos que han visto en televisión las han ayudado a abandonar relaciones abusivas. Estos datos ponen números a nuestra responsabilidad como comunicadores de generar un cambio de paradigma y de estereotipos». Para ella, «la clave está en cambiar el foco de la conversación: ver a las mujeres no a partir de sus responsabilidades sino de sus aspiraciones. Pasar de marcas que tienden a victimizar a las mujeres a marcas que celebren su fortaleza».

Cerveza anti- machista La discusión sobre los estereotipos de género y la violencia contra las mujeres traspasa las fronteras de la Argentina y también alcanza a los modelos masculinos. En la reciente edición del Festival de publicidad Cannes Lions, un comercial de la cerveza mexicana Tecate una de las marcas líderes de su país se animó a hablar abiertamente del machismo y la violencia de género al decirle a su audiencia que «a un hombre lo define cómo trata a una mujer». Luego de mostrar escenas de mujeres golpeadas, la marca vaticinó: «Si no la respetas, Tecate no es para ti. No queremos que nos compres, ojalá nunca nos encuentres. Tú no eres de los nuestros». El mensaje fue concebido por la agencia Nómades, liderada por el argentino Pablo Battle, y se alzó con el premio Glass Lion, que reconoce a las campañas que luchan contra los estereotipos en los roles de género.

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